客户信任是每个企业进行销售和获得成功的基础。如今，消费者在指尖上拥有无数选择，而商家可以追踪每一次点击。但最关键的指标——信任，却更难以完全理解。
当客户在线购买新产品或从不熟悉的网店购物时，信任是如何建立的？在线商店的哪些体验元素能增强客户信任，哪些又会破坏它？
什么使在线商店值得信赖？
在Shopify，我们不断研究这些问题。去年，我们的团队采访了一组多样化的北美消费者，询问他们最近一次购买经历，涉及他们从未购买过的产品或商店。我们还要求他们在一个他们从未购买过的Shopify商店中进行真实购买，金额不超过40美元（约280元人民币）。
具体来说，我们希望了解：
- 客户在评估新商店时，信任是如何形成的？
- 商店中的哪些页面或元素对建立客户信任最为重要？
在分析他们的购买行为后，我们注意到了一些模式。这使我们能够确定在线商店中的信任破坏因素和信任建设因素。
信任建设因素是那些能够让客户感到安心的元素或设计细节——它们消除了疑虑，帮助客户放松心情，放心购买。信任破坏因素则使客户感到不安，让他们怀疑商家的合法性和真实性，并对购买是否安全产生疑虑。
今天，我们将分享我们的研究结果，以帮助你提高在线商店的可信度，增加首次购物客户在你网站上购买的可能性。我们还将分享一个简单的清单，供你在调整或构建网站时参考。
如何通过网站建立客户信任
获得客户信任始于第一印象。建立信任则依赖于你分享的信息和支持你主张的社会认同。
我们的研究表明，在线商店可以通过五种基本方式建立和增强客户信任，一切从第一次接触开始。
1. 在首页给客户留下良好第一印象
🔍 客户在问：这个网站安全吗？我能找到我想要的东西，并轻松浏览这个网站吗？
🎯 商业目标：创建一个友好的首页，并在客户首次访问时建立商店的整体外观和感觉。
我们发现，客户在首次访问时对商店的设计和布局更加挑剔，无论他们是否熟悉他们想购买的商品。由于首页通常是客户旅程的起点，因此这是赢得客户信任的理想之地，同时也提供了客户接下来可以前往的方向。
我们的研究揭示了客户希望从首页获得的基本元素，以及一些额外的细节，可以进一步推动他们的购买决定。
必备元素
- 内容一致且精致，网站上有高质量的摄影和无错误的文案
- 干净整洁的布局（对北美客户尤为重要）
- 易于理解和使用的类别导航，适用于所有设备
可选元素
- 清晰易懂的类别名称（例如：购物、女性、男性、关于我们、联系我们等）
- 在进行国际销售时，翻译成客户语言的文案，以当地货币列出价格
- 快速加载的页面，没有错误（客户通常只在页面加载缓慢或崩溃时注意到性能问题）
示例：Hat Club如何通过首页设计提升客户信任
以Hat Club为例，该商店销售各种品牌的帽子。该商店的竞争优势之一是其Hat Club会员计划，这是一种忠诚度计划，允许客户以折扣价购买帽子。要与忠诚客户建立信任并创造长期关系，需要将访客引导到首页以外的更深层次，并将客户忠诚度计划作为增值福利展示。
Hat Club的首页设计做得很好的是：
- 布局整洁，导航简单，鼓励客户深入浏览网站，推动购买。
- 展示独特的优惠，特别的帽子列在“本周新款”下。
2. 为客户提供必要的信息
🔍 客户在问：这个产品能解决我的问题吗？它做工精良，尺寸合适吗？价格合理吗，我能负担得起吗？
🎯 商业目标：通过详细的产品页、准确的搜索结果和分类页面，使产品信息易于发现。
一旦新客户离开首页，我们发现他们通常直接前往产品页。产品页是客户评估产品的感知价值的地方，无论他们是在访问新商店还是熟悉的商店。
产品页上的正确布局和设计元素使客户更容易确定每个产品是否提供他们所寻找的价值。图像、描述、尺码表、库存和发货信息等，都能引起客户的极大关注。
虽然没有一刀切的方法来设计完美的产品页，但我们的研究再次表明，无论你所处的行业如何，建立信任的关键细节都是值得考虑的。确保将这些标准元素添加到你的电商启动清单中。
必备元素
- 每个产品页都有多种产品照片
- 产品描述按不同部分组织，便于阅读
- 适当时，在产品页上提供尺码表，最好附有尺码换算
- 产品页上有近期的产品评价和推荐
可选元素
- 退货政策和运输信息包含在产品页上
- 产品页上包含产品视频
- 仅限桌面：在分类中提供“快速查看”选项，允许客户在不打开产品页的情况下查看产品
示例：EM Cosmetics通过摄影传达千言万语
EM Cosmetics是一个通过其产品激励自我表达的化妆品牌。美容产品影响客户的外貌，甚至可能影响他们的身份，因此客户能够想象使用每个产品的效果至关重要。
为了建立客户信任，EM Cosmetics需要清晰地解释其产品如何满足每位客户的需求——不仅通过产品照片，还要通过具体的使用案例和示例。因此，该品牌强调其客户反馈部分，以补充详细的描述和生动的产品视觉效果。
EM Cosmetics的产品页做得好的地方：
- 描述和布局清晰简洁，分段和小标题明确。
- 客户可以找到以毫升和液体盎司表示的产品尺寸。
- 产品评价数量和当前评分在顶部清晰展示。
- 在其他缺货的产品页上，有选项可以注册电子邮件提醒，以便在到货时收到通知。
3. 分享你的故事以及企业的起源
🔍 客户在问：这是一家正直的企业吗？它是否公平对待客户？
🎯 商业目标：帮助客户感到放心，这是一家合法的商店。如果你有使命或价值观，请分享你的品牌故事以及企业的起源。
我们发现，客户希望访问“关于我们”页面，以了解更多关于品牌及其背后人员的信息。“关于我们”页面应提供答案，以平息客户的两种好奇心。
首先，客户通常想确保这家企业是合法的，并且可能会长期存在。这就是为什么联系页面可能很有用：通过列出联系电话、电子邮件和零售地点（如果有的话），你可以向潜在客户保证，你并不打算很快关门。
其次，许多客户对企业的使命和目的感兴趣，以了解他们是否与企业有共同的价值观（例如：可持续性）。他们会转向“关于我们”页面，了解他们购买的对象，更具社会责任感的客户还会了解企业的运营方式。
阅读更多：About Us页面怎么写？ 20个英文网站示例撰写技巧！
必备元素
- “关于我们”页面，详细讲述品牌故事
- 包含电话号码的联系页面
可选元素
- 与商店域名相关的专业电子邮箱（例如：info@yourstore.com，而不是yourstore@outlook.com）
- 通过在线聊天联系支持团队的选项
- 在联系页面上包含商家的实际地址（如适用）
示例：Tease通过分享其价值观与客户建立联系
Tease专注于可持续采购的散装茶。然而，像许多现代公司一样，Tease的意义不仅在于销售的产品。品牌的目的和原则——包括坚定承诺销售可持续采购产品及通过Charitea计划赋权女性——是公司的内核。这是一个值得讲述的故事，也是它在“关于我们”页面上巧妙分享的内容。
Tease的“关于我们”页面做得好的地方：
- 将基于价值的信息放在首位。
- 详细且结构化，方便客户了解其使命和价值观。
- 清晰解释其创立故事及创始人。
示例：Kotn通过联系页面维护客户信任
Kotn是一个制作来自正宗、道德采购的埃及棉的服装品牌，在网店和加拿大零售店进行销售。Kotn在常被忽视的联系页面上建立信任，让客户通过他们喜欢的渠道与之联系，并提供所有必要的细节，同时提供有关哪个路径最适合的指导，具体取决于客户的问题。
Kotn的联系页面做得好的地方：
- 列出专业电子邮箱，让客户能够联系支持团队
- 提供其社交媒体链接
- 列出直接联系方式——零售店的电子邮箱和电话
4. 展示当前客户的满意度
🔍 客户在问：其他客户认为产品和描述一致吗？商家是否公平对待客户？
🎯 商业目标：为客户提供关于你的品牌及其产品的社会认同。
虽然积极的客户评价很有帮助，但我们的研究发现，客户非常重视通过真实客户的公正产品和商店评价所获得的安慰。
在考虑在新网站上购买时，客户希望在完成交易之前阅读产品页、外部网站和市场、以及社交媒体上的评价。具体来说，客户寻找来自现有客户的明确警告，或与商家在其网站上所说的内容相矛盾的反馈。在社交媒体上，客户可能会通过心理计算来判断Instagram粉丝与点赞的比例是否真实。
企业主必须理解，社区情绪可能是决定购买产品的关键。
阅读更多：如何在营销中使用社会认同
必备元素
- 产品的正面评价，评分在70%以上
- 在社交媒体和外部网站（例如：Facebook、谷歌、Yelp、Amazon、eBay等）上发布的主要为正面的产品评价
- 关于产品质量和客户体验的描述性评价
- 在Instagram、Facebook或其他平台上的社交媒体关注度
可选元素
- 包含照片和/或视频的产品评价
- 在服装/配饰/健康和美容类产品的评价中，包含评价者的自我描述（以便客户更容易与评价产生共鸣）
- 在商店中易于看到商店的社交媒体资料链接
提示：浏览Shopify应用商店中的产品评价应用，让客户能够上传多媒体内容到产品评价和推荐中。
示例：EM Cosmetics通过评价消除客户的疑虑
EM Cosmetics通过产品评价建立社会认同，特别是鼓励客户附上照片和其他细节。这种来自评价者的透明度使品牌面临批评和指责，但它也建立了信任，并让客户有机会发现一个能让他们说“这正是我”的评价。
EM Cosmetics在产品评价方面做得好的地方：
- 评分与评价部分清晰总结了产品，显示为五颗星，100%产品推荐。
- 产品评价包括客户提供的产品描述和照片。
- 要求产品评价者提供自我描述，帮助其他客户产生共鸣，简化购买决策。
- 在使用搜索引擎搜索“em cosmetics review”时，会列出多个关于品牌和产品的评价视频，以及在热门的销售网站上发布的产品和商店评价文章。
网络评论区所传递的情绪和气氛可能是决定购买产品的关键。
5. 确保交易透明且简便
🔍 客户在问：运费是多少，税费或关税又是多少？支付选项是否熟悉且安全，功能是否良好？
🎯 商业目标：在计算运费和购买金额时，消除客户的疑虑和风险。
正如一句话所说：“价格是你支付的，价值是你获得的。”虽然高质量的摄影和引人注目的文案通过传达产品价值来增强客户信任，但客户也希望尽早了解他们将支付的总价格——包括所有折扣和费用。
价格相对简单，但产品的成本和客户认为的价值具有高度主观性。这意味着增加价格的背景并减少不必要的惊喜，是赢得客户信任的有效方式。
必备元素
- 清晰易懂的退货政策
- 在进行国际运输时，清晰说明谁负责关税和税费
可选元素
- 清晰的运费
- 能够在购物车中应用折扣码，并编辑购物车内容
- 熟悉的支付方式（如PayPal和Shop Pay）
- 可选的订单状态跟踪
- 在订单确认页面上展示未来销售的奖励和折扣
- 对于国际商店，提供语言和货币切换器
示例：L.L. Bean通过透明的交易建立客户信任
L.L. Bean是一家以慷慨的退货政策而闻名的户外服装零售商，历来非常重视客户满意度和客户留存。对于一个以忠诚和让客户满意为使命和价值观的品牌来说，关键是在产品页和结账时清晰展示所有交易的关键信息，以避免下单时的任何“惊喜”。
L.L. Bean 如何展示交易的简便性？
- 清晰传达跨境运输的税费包含情况。
- 提供免费运输政策，并能够了解更多细节，如预计运输速度和退货政策。
- 在结账页面的顶部突出显示受信任的支付提供商（PayPal）。
- 在最终确认订单之前，清晰列出总费用，细分所有折扣和费用。
客户奖励他们信任的企业
维护客户信任常常是企业的盲点，对于新成立的企业尤其如此，因为那些对客户承诺负责的公司通常不会质疑自己的可信度。但重要的是要记住，信任是主观感受，每个企业都必须赢得客户信任。
随着你获得更多客户，你的企业可以通过卓越的客户服务、积极的口碑和突显众多满意客户的营销策略来建立信任。到那时，你的品牌声誉将先于你，你网站的细节可能不再需要承担重任。
但这并不意味着你不应该利用经过验证的实践，使你的网站感觉熟悉、可靠且清晰。这样做将使客户感到安心，提升客户体验，增加客户留存，并可能为你的企业解锁更高的增长潜力。
建立客户信任——常见问题
什么是客户信任？
简单来说，客户信任是新客户和现有客户对你企业的感受，基于产品质量、客户服务和与你网站的互动。
客户信任为什么很重要？
客户信任是每个成功品牌的基础。没有客户信任，企业将难以建立真正的关系，从而导致难以重复销售。
如何通过网站建立客户信任？
- 在首页给客户留下良好第一印象
- 为客户提供必要的信息
- 分享你的故事以及企业的起源
- 展示当前客户的满意度
- 确保交易透明且简便
